Męskie kosmetyki – czyli ciekawy marketing FOR MEN.

Kosmetyki dla mężczyzn, to bardzo konkurencyjna kategoria. Okazuje się, że w dziedzinie typowo męskich produktów, już od jakiegoś czasu wiedzie ona prym.

kosmetyki

Loreal Men Expert, Nivea for Men, Adidas, Str8, Gillete, Axe, Dove Men, Garnier Men, Bond… długo by wymieniać marki aktywnie działające na polskim rynku męskich kosmetyków. Dlaczego tak szybko się rozwijają? Co generuje popyt polskich menów i na co tak naprawdę jest on skierowany? Odpowiedź uzyskana po przeprowadzeniu badań przez Beiersdorf Poznań (Nivea).

MĘŻCZYŹNI vs KOBIETY

Oczywiste różnice w budowie ciała kobiet i mężczyzn generują konieczność dostosowania produktów kosmetycznych. Podstawowe różnice to:
- skóra mężczyzn jest o ok. 15-20% grubsza niż kobiet,
- ma inną strukturę, posiada więcej włókien kolagenowych – dlatego mężczyźni zazwyczaj później się starzeją,
- posiada więcej mieszków włosowych i gruczołów łojowych; produkuje 30%-50% więcej sebum,
- większość mężczyzn codziennie się goli

Skutki dla mężczyzn:
•mniejsza skłonność do suchej skóry
•skóra jest bardziej jędrna, niewiele zmarszczek do ukończenia 40. roku życia
•skóra podczas golenia jest narażona na podrażnienia i drobne zacięcia

ZACHOWANIA KONSUMENCKIE MĘŻCZYZN

Mężczyźni są trudniejszą grupą docelową niż kobiety:

1) relatywnie lojalni – często wybierają ten sam produkt, niezależnie od promocji
2) krótkie wizyty w sklepie, szybkie decyzje
3) relatywnie wyższa odporność na przekaz reklamowy, szczególnie jeśli odwołuje się do powinności lub obowiązku

ALL AROUND THE WORLD – CZYLI JAKIE KOSMETYKI WYBIERAJĄ MĘŻCZYŹNI NA ŚWIECIE?

Badania mówią, że:
-Niemieccy mężczyźni, w porównaniu do Polaków mają obsesję na punkcie balsamów do ciała. Intensywnie je używają. Nie lubią, gdy ich skóra jest sucha, dlatego stosowanie balsamów przez niemieckich konsumentów płci męskiej jest bardzo wysokie.
- Rosjanie (i inni, wschodni męscy konsumenci kosmetyków) stosowanie balsamów uważają za wstyd. Jakiekolwiek kosmetyki, poza mocno alkoholową wodę po goleniu, są w ich guście absolutnie niedopuszczalne.
- Azja, ze względu na panujący klimat, rządzi się zupełnie innymi zwyczajami. Dla nich, najważniejszym aspektem zadbanego wyglądu jest jasna cera. Każdy kosmetyk: żel pod prysznic, balsamy, kremy – mają efekt wybielający. Nawet dezodoranty i antyperspiranty mają pigmenty wybielające skórę. Co ciekawe, typowo europejskie wody po goleniu, żyletki i inne tego typu akcesoria nie mają w Azji zastosowania, ponieważ tamtejsi mężczyźni mają zdecydowanie słabszy zarost. Dlatego okazuje się, że w dalekowschodnich państwach, chociażby Chinach, największą popularnością cieszą się żele do mycia twarzy, peelingi i kosmetyki matujące, gdyż ich cera znacznie przetłuszcza się i świeci.

CO GENERUJE WYBORY MĘSKICH KONSUMENTÓW?

Powody dbania o siebie - wnioski z badań Beiersdofr.

Powody dbania o siebie – wnioski z badań Beiersdofr.

Zmieniające się kanony piękna i mody, stawiają w nowym świetle wizerunek idealnego mężczyzny…
Niegdyś, przymiotniki takie jak: twardy, spocony, umięśniony , pełen testosteronu, z zarostem były synonimami męskości.

Schwarzenegger - dawny synonim męskości.

Schwarzenegger – dawny synonim męskości.

Dziś, taki wygląd dla większości jest już absolutnym faux pas, niemodnym posunięciem. Atrakcyjny mężczyzna jest przystojny, zadbany, czysty, świeży i pachnący, pełen energii i wysportowany.

Według współczesnych badań, za synonim idealnego mężczyzny uznaje się George'a Clooney.

Według współczesnych badań, za synonim idealnego mężczyzny uznaje się George’a Clooney.

Od dżentelmena z lat 50-tych, przez twardego Rambo, po metroseksualnych mężczyzn lansowanych przez współczesne media – tak zmieniają się kanony, a wraz z nimi oferty produktów i ich marketing.

A CZYM KIERUJE SIĘ POLSKI MĘŻCZYZNA?

Według badań przeprowadzonych w Polsce w 2007 r (a więc jeszcze przed kryzysem), wyniki, iż mężczyźni definiują MĘSKI śWIAT następującymi określeniami:

prosty i zrozumiały, pozytywny, jasny i nieskomplikowany, tylko dla facetów, spędzany z kumplami, o specyficznym humorze i języku, związany z technologiami, w dalszym ciągu BARDZO męski i co najważniejsze: o umiarkowanym sukcesie oraz o „dbaniu” nie „pielęgnacji”.
Rozważmy dwa ostanie określenia.

Umiarkowany sukces – mężczyzna w Polsce mówi o umiarkowanym sukcesie w życiu. Umiar ma dla niego również znaczenia w różnorakich dziedzinach życia. Ma to również odzwierciedlenie w dbaniu o urodę. Nigdy pielęgnacja – tylko DBANIE o siebie. Facet nie pielęgnuje skóry, tylko dba o nią i chce wyglądać ‘dobrze’.
Dlaczego sukces jest tak ważny?
Wiele kampanii marketingowych kieruje w swojej komunikacji z męskim konsumentem odwołanie do sukcesu osobistego. Jednak dla przeciętnego Polaka, sukces nadal jest czymś odległym. Twierdzą, że sukces odnosi garstka osób: przedsiębiorcy, osoby posiadające własne firmy, inwestorzy, politycy. Jednakże przeciętny polski mężczyzna nie czuje potrzeby stania się Wilkiem z Wallstreet – jego cele to: zdobycie pracy, założenie rodziny, po prostu – bycie szczęśliwym, cokolwiek to znaczy i jakkolwiek ma to być przezeń osiągnięte. Jedno jest pewne: najważniejsza dla nich jest stabilizacja, co pokazują już badania przedkryzysowe z 2007 r. Całość przekłada się na rodzaj kosmetyków stosowanych przez Panów korelujących zależność z osobistymi aspiracjami. Mężczyzna Zachodu będzie zdecydowanie bardziej dbał o uczesanie, efektywny styl golenia, odpowiednio dobrany zapach. Dlaczego? Bo to będzie mu dawało pewność siebie w pracy, spotkaniach towarzyskich i osobistych. Nieco inaczej postępują Polacy, co również związane jest z och poglądami.

MĘSKIE POSTRZEGANIE

Dla mężczyzny ważny się powód sięgnięcie po kosmetyk (co z tego wypłynie, jaki będzie tego rezultat), a nie wiedza, dlaczego on działa, z jakich składników się składa.
Mężczyzna nie lubi, gdy mu się coś narzuca. ‘Najpierw zastosuj żel do mycia twarzy, następnie zgol zarost, później nałóż balsam…’. Mężczyźni wychodzą ze strony problemu. Jeśli mają łupież, to szukają najskuteczniejszego środka, bo jak już zostało zaznaczone, dla nich liczy się efekt. Dlatego też, rolą marketerów jest zwrócenie uwagi na problem, uświadomienie mężczyzn i wzbudzenie potrzeby posiadania danego kosmetyku (produktu). Dla mężczyzn liczy się wizerunek, a nie tylko funkcjonalność.
Co ciekawe, mężczyźni nie potrafią odróżnić marek, jeśli zbliżymy zapachy. Gdyby zakryć logo dwóch kosmetyków jednakowej linii, np. dezodorantów, mężczyzna będzie miał problem z wyborem, Dlatego, w branży męskich kosmetyków, tak ważne jest pozycjonowanie produktów, budowanie wizerunku samej marki, opakowań, by trafić do mężczyzny, który jako konsument jest typowym wzrokowcem. Mężczyzna sięga po kosmetyk marki, któ®a po prostu lubi. Ocenia marki w sposób zero-jedynkowy : fajne/ nie fajne.

ROLA KOBIETY

Kobiety odgrywają ogromną rolę w świecie kosmetyków dla mężczyzn.

Kto kupuje męskie kosmetyki?

Kto kupuje męskie kosmetyki?

1) Partnerki i żony pełnią ogromną rolę doradczą w zakresie kosmetyków
2) Często namawiają mężczyzn do sięgnięcia po kosmetyk uświadamiając mężczyźnie problem, którego on nie widzi
3) 81% ankietowanych kobiet twierdzi, że kupuje kosmetyki dla mężczyzny w swoim gospodarstwie domowym*
4) Osoba decyzyjna jest inna w zależności od kategorii i stopnia pokrewieństwa

Marketing kosmetyków dla mężczyzn jest nie lada wyzwaniem na współczesnym rynku. Głównym zadaniem jest opracowanie takiej strategii, aby na stałe zdobyć męskich konsumentów, do których zdecydowanie trudniej dotrzeć. Dla nich, konieczne jest prowadzenie marketingu przez świadome i bezpośrednie generowanie potrzeby, pozycjonowania marki i częstej wizualnej reklamy, wskazującej głównie na efekt, nie skład konsystencji etc.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Możesz użyć następujących tagów oraz atrybutów HTML-a: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>